摘掉复杂花边之后，破钞的兴味，回到了生存自身。

作家｜二毛

裁剪｜野外

踏入万客来的那一刻，妮妮一下子就念念起了我方农村的二叔。因为万客来进口处鞋展区的居品跟二叔在村里卖的鞋高度相似，她录下视频发给姆妈：你看在北京市场里卖的鞋跟我二叔店里卖的，像不像？

姆妈莫得正面回报，只是发来疑问：这是北京的市场？

连年以来，一场对于品牌之间的城乡流动成为交易社会的奇特风景之一：

往日，高线城市与低线城市之间存在着赫然的品牌门槛。一二线城市似乎是高端品牌的专属领地，而三四线城市以及县城则只可连结那些照旧在大城市发展熟识或者相对低端的品牌。但如今，星巴克优衣库们积极拥抱下千里市场，万客来米村拌饭等县城品牌暗暗地上了大城市破钞者的牌桌。

随着各线城市间的范畴徐徐弱化，对于农村与城市谁土谁洋的问题，只怕候还真说不好。

01 它来了

从北京地铁 10 号线、6 号线交织的双井 A 口出来后，来访者会领先看到一座颇有前锋气味的富力广场。顺着广场一楼的巴黎贝甜再往西，只是一条演义念之隔，"万客来服装超市"的牌号便映入眼帘。

妮妮从酬酢平台上刷到万客来的信息后，在横蛮的敬爱心驱使下决定过来打个卡。她念念知说念：此处距离寸土寸金的 CBD 不到两公里，万客来" 29 元一件棉马甲、79 元一件棉服"的价钱是真有其事照旧虚张阵容？以及，这样廉价钱的衣裳在这样高房钱的土地里，得长成什么样？

带着问题，妮妮站到了万客来的门口，还趁机给一位在门口逗留的老妃耦带了路——万客来服装超市的标牌之下，是一个灰色小窄门，由此干涉后，面临的是一个逼仄漆黑且杂沓的空间，老妃耦一时候不笃定此处到底是不是进口。

妮妮也不熟悉路况，她防卫翼翼地穿过杂沓的空间，试探性地推了推前边的门，后光透进来之后，背后市场的姿色便展示出来。老妃耦精辟小跑过来，随着妮妮全部干涉了市场。

天然，从市场正门进去大概才是万客来的正确灵通方式，但正门的位置，是妮妮从万客来出来以后才知说念的。

万客来就在市场的地下 2 层，常常这个位置是市场的泊车场，而它周围的邻居中，还有一个自带流量的物好意思超市。

"好地段，差位置"，这样的选址在商圈并不罕有，海伦司、名创优品等品牌的选址大抵王人是如斯，这样既保证了一定的客流量，同期又缩小了房钱资本。

事实上，这是万客来在北京开的第三家店。半年以前，万客来远隔在昌平区和房山区开设了两家店。

这个来自东北的服装超市品牌，如今照旧在寰宇开了 200 多家门店了，不外这些门店大多勾搭在三线及除外的城市：黑龙江、辽宁、吉林、河南、河北、内蒙、山东等地。

布局特质也体面前天眼查这类的交易查询平台上：以"万客来服装超市"为要津词的公司称呼前，加缀着各式不同的县区市域：淄博周村、章丘市、泗水县、宜阳县 …… 万客来是加盟制服装超市，每个店的计较权不尽调换，通过这些名字，品牌的膨大河山便展现开来。

"鄙陋"发育了 20 多年后，万客来奏响了"农村包围城市"的新篇章，打入了北京，滥觞还只是在北京的外围打转，没过多久，就直入君主人本地了。

02 实体版拼多多

等真的来到万客来后，扑面而来的"县城感"让妮妮一时竟有些清脆，尤其看到进口处的收银台背后，摆着几排不着名品牌的洗衣液，那一刻妮妮以为仿佛回到了县城梓里。

但严谨少量说，这里要比十八线县城的市场更简朴少量：大几千平的超市里，莫得一点袒护之物，即使照旧邻近春节，但仿佛多挂一个中国结，盈利的均衡点就会被突破。

这里货色的价钱和传闻中不异，特别低廉：

1 块钱的袜子，39 元的好意思体背心，49 元的卫衣，59 元的毛衣，60 元的呢子外衣，80 元的儿童羽绒服 …… 其中也不乏品牌衣饰，比如雪中飞和雅鹿的御寒内衣裤，不外，尽管是品牌，但价钱大多王人莫得跳跃 100 元。

逛足够场，最贵的是一款中长款的大衣，399 元，但也仅此一款。事实上，万客来售价 200 元以上的衣饰王人特地可贵，且简直全部勾搭在女装。男装、童衣和老年装赛说念，大王人在 200 元以下。要是再刨撤退外衣品类，跳跃 100 元的服装历历。

有顾主反应，超市每天上、下昼还会远隔推出两次"秒杀"动作，不错用比标价还要低的价钱抢购到服装，只怕 30 元就不错买到一件毛衣——

嗯，名副其实的实体版拼多多。

妮妮跟老妃耦聊天得知，万客来把告白打到了她场所的小区，据说这里的衣裳十分低廉，老东说念主揣了俩塑料袋就过来了——跟超市不异，这里的购物袋也需要用钱购买。

万客来眩惑到的东说念主群主体，恰是老年东说念主。

妮妮外出前，一又友知说念她要去万客来打卡，指天画地的一句话是：要去跟老翁老妃耦抢衣裳吗？大概是因为责任日上昼的原因，举目四望，通盘市场要么是老东说念主，要么是老东说念主带着小孩，跟妮妮同龄的破钞者简直莫得。

不外，这些王人不进犯，破钞者很容易在这里收成容许。

老东说念主们不错无职守地在这里采购任何他们看得上的新年衣物，一个小一又友和他的爷爷一东说念主推着一辆购物车边走边聊，爷爷答理他，"看上什么就给他买什么。"

购买力带来的底气，在日后小孙子构筑爷爷的形象时，有了金色的描边。

妮妮一边奴才缘碰见的老迈姨们推断 1 块钱的袜子臭不臭脚，2 块钱的是不是纯棉的，德绒的背心起不起静电，一边跟姆妈视频推断为什么鞋展区的鞋靴们跟二叔卖得那么像且价钱还差未几，但二叔村里的店铺可莫得房租要掏。

而万客来的价钱之是以能打到最低，其实验跟拼多多和 1688 的 C2M 雷同：莫得中间商，大部分货色王人是从泉源工场平直供货，同期品牌又通过大领域采购，最大禁止的压低了采购价。

03 城乡潮水互逆

尽管现场的年青东说念主未几，但酬酢平台上记载万客来的年青东说念主却不少，抖音上相干 # 万客来服装超市的话题下，播放量照旧高出了 2.2 亿次；小红书相干万客来的帖子中，互动量也能淘气破万。

万客来的三家店在北京开业时，王人曾激励过不小的颠簸，一个小红书网友记载了一些开业时的碎屑场景：东说念主多到购物车根柢不够推，东说念主山东说念主海王人一筐一筐的买，收银台排大队，试衣间排不上 …… 可见在这场给万客来孝顺 GMV 的动作中，年青东说念主也没少参与。

那是从什么时候启动，这个县城品牌启动在一线城市破钞者的破钞清单中，夺得一隅之地的呢？

事实上，即使在外媒视角下，中国城乡也发生了一个回山倒海的变化。

2017 年，《日经趋势》杂志网站发布了一篇题为《中国城市和农村的流行趋势差》的著作，文中提到：诚然中小城市和农村地区并不穷乏基本的生存用品，但在流行趋势上还无法追上大城市。

7 年事后，彭博 ` 社发布了一篇《China ’ s Small Towns Boom as Megacities Lose Appeal With Brands》（中国小城镇茁壮发展，大城市品牌眩惑力着落），著作不仅记载了一批年青东说念主返乡创业，一线城市出现了东说念主口净流出风景，还记载了诸如肯德基星巴克等品牌们集体下千里，将企业增长的但愿押宝在中国的低线城市。

身处其中的东说念主们，对这种城乡潮水互逆的感受大概更为深刻。

连年以来，以"县城"为主题的风潮颠覆了多个行业："县城旅游"成为 2024 年十一黄金周的增长要津词，"县城文体""县城好意思学"的照相纪实立场成为酬酢媒体上东说念主们争相追赶的派系，以县城为故事发生场合的《漫长的季节》《平原上的摩西》等影视作品，在这个时间迎来爆发；就连爆火的演员蒋奇明章宇们，也被归类为领有"县城接待所"脸的演员 ……

县城感，正在成为这届年青东说念主的前锋单品。

而县城品牌在交易社会的备受追捧也更为知晓：蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、米村拌饭等从下千里市场滋长出来的品牌正在成为大城市破钞者们的"新宠"，好意思团数据久了，2023 年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速远隔达到 148% 和 225%；门店数目处于寰宇中等水平（1000 家傍边 ) 的中等领域县城餐饮品牌在一、二线城市的平均订单增速高达 94.3%，平均用户增速为 84.5%。

如今，服装行业昭着也在资格这样的变革。

04 还要啥自行车？

2024 年春节技能，别称海淀女博主感触我方回乡像进城的视频火了。视频中她说，生存在县城的同学日子过得十分滋补：外出开的是良马，打完折 1300 的大衣一又友眼睛王人不眨一下的就买了，还会从代购哪里涨价购买盒马山姆的居品。

反不雅我方在北京的生存，身上穿的是 45 块钱的毛衣，往常通勤等于挤地铁，一些菜品也只敢在超市打折的时候才下得去手。

对于女博主描绘的生存，妮妮深有同感。

2024 年春节回家，家里的妹妹穿了一件太平鸟的羊毛大衣，妮妮蓝本还念念吐槽那件衣裳样貌有些"土"，但妹妹轻盈飘一句" 2000 多块钱"就让她骤然不淡定了。毕竟，阿谁春节前，面临一件 130 块钱的优衣库御冬衣，妮妮几下狠心王人没舍得购买。

一线城市文静的生存资本与放缓的经济增长下，是年青东说念主需要划粥断齑智商搪塞改日的局蹵，在这样的布景下，万客来这样的廉价服装超市便有了膨大一线城市的泥土。

来自县城的万客来们本就滋长于对价钱更为敏锐的小城市，这意味着他们常常更注视资本禁止，也更追求性价比。这种性价比上风无疑愈加妥当现时一线城市年青东说念主的破钞趋势。

另一方面，中国渊博的下千里市场就像是一派巨大的磨练田，能提供的调研样本和试错空间也大。鄙人千里市场雕琢多年，品牌不错通过束缚地试错与调研，推出更妥当最开阔东说念主民需要的居品。

"莫得东说念主能空入部属手走出万客来，"这样的评价出面前相干万客来的多个帖子中。事实上，万客来不单是只售卖服装，它的 SKU 涵盖了床品、饮料、五金、零食，厨具、生存用品 …… 破钞者往常所需的一切，简直王人不错在万客来买到，况兼平均价钱大王人王人比行业低。

天然，对于万客来的吐槽也有好多，主要勾搭在：劳动不好，质地一般和样貌不够新颖这三个方面，可是这些吐槽到终末用一句话王人不错化解：

王人这个价儿了还要什么自行车啊？

对于好多网友来说，万客来是他们的"穷鬼乐土""穷鬼天国"。比较于吐槽，如安在海量的货色中淘出我方需要的，大概才是万客来的真的灵通方式。

05 返璞归一

妮妮铭记，二叔家的房子邻近村里唯独的一条主街，很早之前，他就开拓出一间房子卖鞋，其时阿谁店亦然村里唯独的一家鞋店。农忙时，二叔就专注在农事上，农闲时便跟集卖鞋。

二叔不知说念什么是 SKU，也不懂什么居品线，他进货的渠说念等于当地县级市里的鞋帽城，挑选货色的圭臬也十分浅显：每个年岁段的男女款，王人请批发商给我方最佳卖且价钱不贵的居品。

靠着这条浅显端正，二叔一卖等于 20 多年。

农村的交易更替老是慢的，直到面前，村子里仍然只好二叔家这一家卖鞋的，只是店铺领域扩大了。

很小的时候，每当需要给妮妮购置新鞋时，姆妈王人会提前给二婶打个呼叫，呼叫常常只好一句话：妮妮该换新鞋了，你给我留一对。至于是什么样貌，妮妮基本不挑，"合脚"就行。

其后随着芳华期驾临，妮妮设立起审盛意志，启动对鞋子的品牌，样式、神志等等成分王人有了条件，她不再从二叔哪里拿鞋，回身去拥抱更灿烂的破钞见识文化。

妮妮铭记，在很长一段时候里，"品牌第一，样式第二"是她选鞋的圭臬，那小小的商品 logo，承载着她幼年时统统的虚荣心。阿迪耐克更是成为她高中以后唯二选拔的两个品牌。不外，单价大几百的这两个品牌，她一度也破钞不起，于是"莆田鞋"就曾在她的鞋柜中称霸一时。

只是，她莫得念念到，我方真的成为大东说念主之后，对鞋子的条件再次返璞归一：怡悦就行。——这亦然当下好多年青东说念主抵破钞品的立场。

妮妮看上一对雷同 Timberland 的大黄靴，原版的价钱即使作念动作也需要 1300 元傍边，但在万客来，139 元就不错拿下，一款蓄意浅显的灰色卫衣售价 69 元，但质地摸起来极其怡悦贴肤。

在看到一条结识的皮棉裤仅售 39 元时，妮妮有些动容，这种裤子一般东说念主是不会穿的，却不错让外卖骑手们用较低的资本，来扞拒北京冬天里的严寒。这里大概不是潮东说念主们的采购天国，但对于好多东说念主而言，这里能够给以他们对抗繁腾达存的基本色面。

摘掉复杂花边之后，破钞的兴味，回到了生存自身。

头图开首｜AI 制图

本文来自微信公众号 "略大参考"（ID：hyzibenlun）体育游戏app平台，作家：二毛，36 氪经授权发布。